Ведущий дилер операторов сотовой связи, имеющий огромную и постоянно растущую сеть салонов, компания «Евросеть» успешно проводит крупномасштабные акции и яркие корпоративные мероприятия. О том как удаётся создавать незабываемые события рассказывает Вице-президент по организационному развитию и работе с людьми  компании «Евросеть» кандидат экономических наук Александр Сивогривов

- Хотелось бы узнать Ваше представление об event-рынке в России. Как по-вашему он выглядит на сегодняшний день - это дитя в зачаточном состоянии, подросток или нечто иное? Заметны ли какие-либо изменения за последние год, два?

Александр Сивогривов: Я вижу, наверное, ребёнка, который уже начал ходить, может говорить. Может назвать своё имя, может сказать, где он живёт, но ещё не знает своих целей, ещё не в состоянии мир воспринимать быстро.

Ваша компания большей частью самостоятельно занимается events, не прибегая к услугам профессионалов отрасли. Почему?

К моему огорчению это так. PR-акции, безусловно, не всегда самостоятельно проводим, мы приглашаем внешние агентства, но весь креатив за нами. Вы же видели, проходя по этажам, какой у нас офис. Это всё мы сами. А вот внутри у меня этим занимаются всего два человека, ну максимум, если привлекается третий, ещё я. Женя помогает (президент совета директоров компании «Евросеть» Евгений Чичваркин)

- Значит состав сотрудников, занятый этим направлением немногочислен?

Александр Сивогривов: А у нас в компании во всём такой принцип. Мы работаем очень сухо и жёстко. Те задачи, с которыми во многих компаниях справляются человек десять, у нас двое-трое.

- Скажите, в структуру вашей компании изначально закладывалось, что всё это Вы будете делать сами или  просто не нашли профессионального агентства, способного решать ваши задачи?

Александр Сивогривов: На самом деле, когда я полтора года тому назад пришёл на должность HR, у меня за плечами уже было студенческое прошлое, был опыт работы в профсоюзе студентов университета управления. Весь КВН, который существует в университете управления, мы создавали с друзьями с нуля, ходя по аудиториям и вовлекая ребят играть. Все наши шоу мы делали самостоятельно. Поэтому, когда здесь было решено начать всё это делать в таком шоу-режиме, то за плечами уже был опыт. Я ребят взял: одного из студенческого театра МГУ, он и до сих пор там играет, а второй сотрудник работал на торговых точках продавцом, но он креативный и очень целенаправленный человек.

- Выходит, необходимости в каком-то постороннем агентстве даже не возникало?

Александр Сивогривов: Почему мы их не привлекаем? Мы пытались, приглашали.

- Кого именно?

Александр Сивогривов: Я не помню. Мы обычно проводили тендер и поняли, что для того, чтобы это сделать у нас в компании нужно слишком много знать о нас. Многие event-агентства, когда проводят в других компаниях, работают по  стандартут, ну плюс минус ещё какая-то корпоративная культура. У нас всё оригинально. И принцип нашей компании таков: когда в мозг что-то попадает красивое, яркое, но нереальное для реализации, мы это сделаем.

- По части креатива у вас проблем нет никаких?

Александр Сивогривов: А дело совсем не в креативе. Просто надо делать нестандартно. И ребята, которые у меня работают, наверное, в жизни хотели сделать что-то яркое, красивое. Теперь пожалуйста. Сейчас, например, в учебном центре, который мы здесь отстроили, стоит торговая точка. Следующий шаг: проект сделаем, пригласим граффити, мы распишем учебный центр, и там будет ощущение, что на улице находишься. В какой ещё компании такое увидите? На 8 этаже нас «Ёлки-Палки» кормят. Там  как у них положено, большой дуб  стоит. Ни в одной компании на это никогда не пойдут. У нас нет дресс-кода. Мы не стараемся вогнать человека в рамки, а, наоборот, если ты яркий, если ты можешь что-то сделать - сделай. Сделай, мы же в свою очередь, предоставим для этого всё что нужно.

- И всё же вам приходится с подрядчиками работать?

Александр Сивогривов: Безусловно. Это залы,  приглашаем анимацию, приглашаем команды, которые у нас играют, исполнителей, актёрские коллективы.

- Какие основные ошибки они допускают, или всё проходит идеально? С кем сотрудничали? Чьей работой остались довольны? Кто запомнился с плохой стороны?

Александр Сивогривов: Я не запоминаю, а если б и вспомнил, не стал бы называть. Не в моих правилах. Вот полтора года назад, бывший ещё HR компании в «Форум-Холле» проводил наш корпоративный праздник. Я там ходил и ругался дикими словами потому, что видел - организация на нуле. Видно, задача была - прийти, что-то отстроить, что-то ещё такое сделать, а люди пришли, ушли и ладно. А на самом-то деле ключевой момент любого ивентинга в том, чтобы чувствовать людей.

Когда мы организовываем, у меня даже нет жестко построенного сценария. У меня есть набор инструментов, с помощью которых я буду создавать эмоции. Мои ребята сначала сопротивлялись, а потом поняли, что это единственно возможный вариант. Проводя мероприятие, в какой-то момент мы чувствуем, что толпа немного расслабилась, людям уже не интересно, тогда быстренько это убираешь. Работаем вживую. И тогда всё получается. Не возможно просчитать заранее, люди есть люди.

Моя должность неслучайно так называется – Вице-президент по организационному развитию и работе с людьми. Так вот, нельзя каждый раз использовать набивший оскомину стандартный сценарий. У event-менеджеров в чём фишка – есть сценарий, его утвердили, и они боятся его поменять. Вдруг они поменяют, и что-то не получится, а это ответственность. А мы не боимся, вживую работаем. У меня есть несколько инструментов. Я понимаю, что должны регионы выступить, должны быть конкурсы, артисты какие-то, движение, финал. А внутри всё меняется. Я могу сократить длительность, могу что-то из заготовок добавить на ходу. И ключевая ошибка event-агентств в том, что они приходят с готовым сценарием и не могут от него отступить. Нельзя так с людьми работать. Сорвётся в таком случае. А представьте, если людей в какой-то момент зацепило, и они хотят дольше пребывать в этом. Зачем же их отрывать? Лучше уж подстроится под людей. Главное то, что мы дарим эмоцию. Эмоцию! А если ты не можешь в данном мероприятии подарить эмоцию, то лучше вообще не браться. «Было красиво», «запомнившееся событие» - это всё слова. А вот когда человек уходит с мероприятия, захлёбываясь от восторга, восклицая « ах!», «ни фига себе!», значит мы всё сделали правильно. Вот так мы работаем.

Например, мотивационная акция. Ребята у нас летают на Бали, в Италию на отдых. Мы сделали чартерный самолёт. Это мотивация: люди заработали свой отдых, и для них это тоже event. Или ещё куча мероприятий. Недавно я собирал всех HR компании, начальников учебных центров, всех начальников отделов кадров – это основные ключевые лица нашего департамента. У них здесь был очень жёсткий режим. Затем мы отвозили их в Липки, и там тоже всё было жёстко расписано. Но опять же, обязательно вечером неформальная встреча и чтобы эмоция закрепилась, делали шоу из салютов. Мы с ребятами раньше профессионально занимались фейерверками и эффектно сделали: закапывается ракета, чтобы она взорвалась на земле, и ещё масса нюансов, которые они запомнили навсегда. Получилось действительно шоу. 

- За услугой в пиротехнические компании Вам тоже обращаться не пришлось?

Александр Сивогривов: А зачем? Достаточно понимать, как работает салют, как работает эмоция у людей, на что они реагируют. И всё, просто многолетний опыт.

- Компания ЕВРОСЕТЬ ярко и масштабно провела дни города в ряде регионов. Аэростат жёлтой лодки порадовал жителей Тольятти, Оренбурга, Сочи, Петропавловска-Камчатского, Волгограда, Нижнего Новгорода и др. А во время дня города в столице про Вас не было слышно. Или мы что-то пропустили?

Александр Сивогривов: Москва – очень сложный город.

- Расскажите как вы готовите мероприятие.

Александр Сивогривов: К примеру, вспомню нашу первую интересную мотивационную акцию PHILIPS, которая прошла в клубе FABRIQUE. Акцию нужно подогревать изнутри до её проведения, монотонно, долго, вкрапляя её составляющие в общий ход работы, что не в состоянии сделать ивентинговые компании. Мы месяца два, три и четыре подогреваем.

- А Вы считаете, что event-компании не способны это делать?

Александр Сивогривов: Кто же допустит, чтоб они постоянно управляли людьми внутри компании. Это рождение культуры.

- Значит, Вы исключаете такое внедрение event-менеджеров?

Александр Сивогривов: Конечно. А зачем? Внедряясь в работу, я уверен, в итоге они останутся у нас. Тогда мне проще нанять сотрудников. А, если, отработав, они уходят, мне же нужно с этим дальше жить. И что делать? Специфика нашей компании в том, что средний возраст работающих 23-24 года. Это подрывной возраст. Реально подрывной. Ребята способны на многое, им интересно всё.

       Итак, по PHILIPS идея была такая: во многих шоу дарят ключи от машины, а мы дарили машину. Причём, мы специально сняли клуб FABRIQUE, расставили там все автомобили FORD Focus эксклюзивного, жёлтого, корпоративного цвета. Съехалось 130 человек – лидеров продаж телефонов PHILIPS, они смотрели на призы и не знали, кто из них выиграет огромный телевизор, а кто машину. Самая главная фишка была в том, что, в тот момент, когда человек узнавал о выигрыше автомобиля FORD, он получал символическую пломбу, сам выбирал свою машину и своими руками её пломбировал. Что происходит с человеком в этот момент надо видеть. Такую эмоцию нельзя подделать, её нельзя забыть никогда, в том числе и людям, которые всё это организовали.

      Вторая фишка, которую мы сделали – это сопровождение. А именно, после того как акция прошла, мы делаем 6 тысяч DVD-дисков с профессионально смонтированным фильмом о событии и рассылаем по территории всей компании. Обязательный принцип при подготовке видеоматериала – запечатлеть всех присутствовавших на мероприятии. Если наш сотрудник принимал участие в мероприятии и не увидит себя в записи, у него появится внутренняя грусть. Это неправильно. Поэтому мы делаем таким образом.

Многие крупные компании считают престижным иметь свой фирменный праздник в рамках общественной акции для города, региона, страны. Наcлуху масштабный и яркий Фестиваль фейерверков от компании SHARP, компания SAMSUNG ежегодно дарит людям праздник бега, ещё несколько известных компаний радуют народ, укрепляя свой имидж таким образом.

- Планируете ли Вы нечто подобное, свой фирменный праздник?

Александр Сивогривов:  В наших планах чуть-чуть по-другому. Должен быть фирменный стиль жизни. Модный. Инфантильным в нашей компании быть немодно. На наших праздниках мы показываем ребятам, что немодно упиваться и падать в салат или икру в зависимости от уровня достатка. Они увидели, что если ты сам можешь что-то сделать, то есть возможность проявить себя; стань модным и совершенно трезвому будет очень весело.

Если ты пришёл в ЕВРОСЕТЬ, то возможна только активная позиция. Немодно хвастать в курилке, что полдня бездельничал, а начальник-лопух не заметил. Все понимают, что человек, играющий сегодня на работе в тетрис, завтра на улице. Даже разбираться не надо. Нет работы – иди и возьми. Проявление инициативы - это нормально, это модно.

Поэтому внешние праздники нам не нужны. Нам важно закрепить у людей эмоцию, что они работают в быстрой компании, приобретают серьёзный опыт. У нас есть корпоративный Новый год -15 января. Мы – торговая компания, отработали год, подвели итоги, отдыхаем. День рождения компании – ещё один праздник, в апреле нам 9 лет. В этом году готовим праздник Хеллоуин. Кто-то нас не понял. Родители были против. А это прикольно и ничего плохого в этом нет. Известно, что каждый думает в меру своей испорченности. Представьте, наша девушка в маячке поворачивается к покупателю спиной и всё -он наш, рассматривает картинки, задаёт вопросы, проявляет интерес. Когда мы видим, что идея срабатывает, захватывает покупателя - это ценно. Вот вам промоакция.

Приходить на работу в яркой одежде можно. У моего знакомого из банка был день, когда все пришли в черных костюмах. Так совпало. Я понимаю, dress code, да. Но, это грустно. Мы живём по другим правилам – всё ради бизнеса. Как одет неважно. У нас ты можешь прийти на какие-то переговоры хоть в плавках, если при этом ты чувствуешь себя комфортно, при этом на тебя обратили внимание, и ты достиг необходимого результата, а остальные проиграли эти переговоры, тогда ты – молодец. Наш принцип в компании – «Победителей не судят!»

- А благотворительный фонд компании ЕВРОСЕТЬ как служит интересам бизнеса? Вы включились в эстафету придуманную художниками Цюриха, которые вывели симпатичных коров на улицы города, потом расписное стадо прошло по улицам 25 городов мира, побывало в Москве. Ваш благотворительный фонд привёз коров в Петербург. Расскажите об этом.

Александр Сивогривов: Благотворительный фонд не имеет отношения к бизнесу компании. Это внутренняя потребность владельцев компании. К моему огромному счастью, такая же внутренняя потребность у подавляющего большинства сотрудников компании. А также это некий культурный протест существующим псевдоблаготворительным организациям.

По акции с коровами мы ничего не придумывали, она готовая. Все полученные от неё средства идут на помощь детям из приёмных и многодетных семей.

В фирменно жёстком стиле мы рассылали информацию о нашем благотворительном фонде. Мы написали, что не воруем благотворительные средства и не даём это делать другим. Создано направление, в котором всё прозрачно. Из благотворительных средств Фонд не получает ни копейки. Есть 2 счёта. На один попадают все благотворительные средства, а на другом все административные расходы, которые оплачиваются из средств компании ЕВРОСЕТЬ. Благотворительные средства расходуются только адресно, никаких перечислений, никаких посредников. Сами покупаем нужные вещи и сами везём и вручаем, сами водим детей на концерты. Всё делается ради того, чтобы семья где-нибудь под Коломной не жила в доме с разбитыми окнами или перекошенной крышей. Наш благотворительный фонд готовит ещё много интересных и даже эпатажных проектов.

- Как вы участвовали в модном клубном проекте танцевальной музыки от The Bays? Вы распространяли билеты и только?

Александр Сивогривов: Мы огромная розничная сеть с мощнейшим каналом сбыта. Да, мы реализовывали билеты. ЕВРОСЕТЬ давно уже перестала быть компанией продающей только мобильные телефоны. Любая компания желающая что-то быстро распространить может прийти к нам. Мы – мощнейший канал сбыта, поэтому подобных проектов будет ещё много. К нам ходят люди и это самое важное.

- Видите ли Вы для себя перспективы сотрудничества с event-бизнесом?

Александр Сивогривов: Безусловно. К сожалению, не помню название команды из Питера, которая участвовала в «Event-Show» 2006», хочу с ними связаться. У нас слишком много проектов. Сейчас ребята повезли людей в Италию. И когда мероприятие выходит за рамки компании, на внешних проектах я хотел бы сотрудничать с event-ами, при условии, что мои ребята будут режиссёрами. Понятно, что это не наш бизнес. Однако, тот этап, который мы прошли, был нужен. С помощью event-компаний  мы бы не смогли развить нашу внутреннюю культуру. Ещё одна сфера сотрудничества в работе с регионами. В Москве всё это хорошо представлено, а регионы только учатся. Такой день города, который мы провели в Нижнем Новгороде, будут помнить долго. И надо на этот уровень вывести наши регионы. Надо учиться.

В эту сферу приходят люди из тех же КВН, энтузиасты. Главное для них чувствовать как реагируют люди. Здесь нужен определённый склад ума. Технологии – ерунда, их можно сделать. Но если человек кожей не чувствует как реагируют люди, внутренне не ощущает этого, то он не может провести стоящее мероприятие. Таких одарённых немного.

-  Среди московских компаний Вам такие не попадались?

Александр Сивогривов: Если мы с ними не работаем, значит, не попадались. Пытались искать. В результате нашли режиссера и теперь Виктория работает с нами. Мы придумываем мероприятие, она его ставит и потом отслеживает
реализацию сценария, а мы по ходу стараемся его сломать. Её задача удержать, чтоб мероприятие не рухнуло.

- Какой информации Вам не хватает на event-сайтах?

Александр Сивогривов: Примеры оригинальных мероприятий. Сценарные планы. Не для того, чтобы копировать. Мне нужно понимать масштаб мысли той или иной компании. Грустно сознавать, что зачастую один и тот же сценарий используется многократно для разной аудитории. Это самое тяжёлое обвинение для event - формализм. Конечно, трудно хотя бы в чём-то не повториться. Но речь идёт о профессионализме.

Допустим, у нас формат один и тот же, мы всегда делаем по одному графику. Он двугорбый. Первый горб на графике – это абсолютно жёсткий вектор вверх. На этом этапе всё о компании по нарастающей, в финале – это некоторое отображение культуры компании, в финале исполняется наш гимн. Потом народ должен отдохнуть, даём возможность расслабиться, проводим конкурсы, игры.

Второй горб – это пик, но уже менее мощный, здесь выступление какой-то музыкальной команды. А в конце мы ставим задачу ди-джею крутить музыку поспокойней и даже, скажем похуже, чтобы народ начал расходиться. Мы не хотим говорить «до свиданья». В итоге люди уходят сами и не на взлёте, а уже успокоенные. На выходе они помнят первый пик самых ярких эмоций, второй пик плавнее, смутно запоминают передышку, помнят приглашенную группу музыкантов. По такой схеме мы организуем все свои мероприятия. Причём, если ты видишь, что на достижение первого пика ушло много времени, можно вбрасывать по ходу всё что имеешь, важно, чтоб к финалу люди подошли подготовленными к самому мощному эмоциональному подъёму. Мы за этим внимательно следим. Как только чувствуем, что теряется внимание людей, вот здесь срабатывает срежиссированный щелчок. Пошёл гимн, стреляют серпантином пушки, сыпется золотистый дождь. Мы получили пик эмоции. В этот момент людей как подорвало, они энергично встают, поют гимн. Поют не потому, что надо, а потому, что им хочется его петь. Такой момент надо ловить.

- Ваши пожелания event-менеджерам и индустрии в целом

Александр Сивогривов:  Если бы я создавал event-компанию, то пригласил бы на работу одного или двух специалистов, неорганизаторов. Работая в корпорации «Парус» руководителем проектов по внедрению продуктов, я вынес ценный опыт. Когда приходишь в другой бизнес, не знаешь его абсолютно и, чтобы внедрить в него свой продукт, ты должен понять этот новый для тебя бизнес, впитать его внутренности. Также должен по- моему поступать event-менеджер. И такого специалиста я бы направлял к заказчику. Пусть там находится в течение недели, общается с людьми, узнаёт их фишки, обследует настрой. И после такого внедрения этот специалист становится ключевой фигурой. Он знает мощности компании заказчика.

Считаю, что такой драйвер между event-агентством и заказчиком необходим. Также в случае подбора сотрудников силами внешней компании. С одними разговариваешь и видишь, что понимают тебя с трудом. Другие приезжают и способны с тобой говорить обо всём на понятном, именно твоём языке. Вот эти – профи. Они должны получать серьёзные деньги, но они знают всё «от и до». Далее такой спец уже не занимается организацией, режиссурой или чем бы то ни было ещё. Его задача правильно и совершенно точно распознать, прочувствовать клиента. Когда винил крутят, то важно чтоб головка проигрывателя, которая считывает информацию, была совершенно чиста. Она – это то, что особо ценно. Правильно считывающий человек уникален, и это основа для events, я считаю.

Приезжают очень хорошие ребята из event-компаний, но у них нет такого. Предлагают стандартный продукт. Обычно, я показываю им записи наших мероприятий, дарю диск и прошу предложить нечто на этом уровне или лучше. Только параллельно мои ребята тоже будут готовить это событие. Поспорим, у кого получится быстрее и интереснее, тот победит. Неинтересное нам не нужно.

- Из сказанного Вами вытекает, что, если event-менеджер захочет посмотреть вашу компанию изнутри, Вы ему предоставите такую возможность?

Александр Сивогривов: В финансовый департамент не пустим. Нужен человек, который способен улавливать дух компании. Если event-агентства будут специфицироваться по профилю клиента, то тогда будет проще общаться. Понятно, что на такую компанию как наша им тяжело найти человека. Но есть банковская сфера, есть сфера торговли, производства и прочее. У каждого из них есть свои фишки, свои подходы, своя жизнь и свой язык. Всё это надо знать. Обязательно. Известны такие накладки, когда при проведении events внешние подрядчики использовали в проводимых мероприятиях негативные персонажи и неосознанно придавали им внешностью руководителей компании-заказчика (та же лысина или такие же очки). Подобные случайности непростительны. Человек, который организовывал всё это, если он честный человек, должен был уволиться. Страшный непрофессионализм.

Нужен внедренец в ивентинге. У нас есть блок бизнес-процесса: аналитик-разработчик-внедренец. Самое сложное найти внедренца. Их мало. Они коммуникаторы замечательные. Могут подстроиться под человека, способны с ним общаться на одном языке, могут опуститься до его уровня, если даже знают значительно больше, делают себя немного ниже. Так они получают людей-союзников, которые готовы откликаться и дать много необходимой информации. В таких внедренцах я и вижу ключевых фигур event-компаний.

Беседовала Светлана Никанорова,

Event-Forum